RESUMEN

En la actual era digital, existe una influencia omnipresente de la tecnología sobre las personas, la cual desempeña un papel fundamental en la creación y modificación de sus percepciones, decisiones y actos. Es en el exponencial desarrollo de la tecnología donde se ha evolucionado a un contexto en el que la autenticidad de la información y, en general, del mundo digital, se ha visto distorsionada.

Este fenómeno se encaja en el término astroturfing y la publicidad engañosa. ¿Cómo impacta el astroturfing en la era digital y cuáles son sus implicaciones éticas y sociales? A partir de estas preguntas, se va a tratar en el presente artículo de exponer de manera teórica y crítica este fenómeno y sus implicaciones.

INTRODUCCIÓN

El Internet es un océano de información que va creciendo continuamente y alimentándose de saber. Esto es aprovechado por los usuarios, quienes buscan información sobre un campo específico. En especial, hay quienes entran en Internet para tener acceso a opiniones de otros sobre algo de lo que se quieren informar.

De hecho, según Kelman (1958), las creencias de las personas sobre un tema en concreto se ven influenciadas por las creencias de otros. Es decir, cuando un usuario trata de informase sobre un tema en específico, tiende a adoptar ciertas creencias de las opiniones que otros han publicado.

En concreto, cuando un usuario quiere comparar opiniones sobre un producto o servicio que pretende contratar, se puede encontrar con reviews positivas o negativas, las cuales van a proporcionarle un impacto determinado que va a influenciar en su toma de decisiones posterior (Chen y Xie, 2008). Es aquí donde esa información puede verse falsificada con el fin de manipular la opinión del usuario. Esta estrategia es la denominada astroturfing.

El astroturfing es una estrategia de relaciones públicas que implica la creación de percepciones falsas a partir de la manipulación de la opinión pública. Individuos o bots son utilizados para este tipo de prácticas con el objetivo de respaldar ciertos argumentos y desacreditar afirmaciones que son contrarias (Zhang et al., 2013).

Estas estrategias no solo modifican la percepción de la realidad en línea, sino que además deterioran la confianza del público en la autenticidad de aquello en lo que se están intentando informar.

Se han utilizado durante años en el campo de la política, de las relaciones públicas y del marketing y han sido estudiadas por su impacto en el propio Internet y por el aspecto ético y social que estas conllevan (Zhang et al., 2013).

El objetivo de este artículo es descubrir el fenómeno astroturfing desde una perspectiva teórica y relacionada con la tecnología, en un intento de analizar sus implicaciones épicas y sociales.

CONTEXTUALIZACIÓN HISTÓRICA Y SURGIMIENTO DEL TÉRMINO

Para comprender plenamente el término del astroturfing, se va a realizar una breve contextualización histórica de cómo surgió.

Un senador estadounidense en 1985 introdujo el término astroturf para describir unas campañas cuyo contenido fue manipulado en pro de las empresas que las habían creado. Ese nombre provino de una empresa que se dedicaba a fabricar césped artificial, el astroturf.

El término más tarde se fue consolidando hasta tal punto de ser usado en el contexto político y social durante los años 90 en Estados Unidos (Alves et Al., 2021).

No obstante, este término ha ido evolucionando. El astroturfing del siglo XXI surge como respuesta a la necesidad de las empresas de conseguir ventajas competitivas en el mercado y, por ello, se ha pasado de un astroturfing tradicional a uno online.

Esto se ha visto facilitado gracias a la posibilidad de anonimato que ofrece el mundo digital. Algunas de las estrategias que utilizan hoy en día las empresas para difundir una opinión manipulada son los foros, las reseñas, las propias páginas web o, incluso, los buzones de comentarios (Alves et al., 2021).

De manera tradicional, las organizaciones que empleaban este tipo de estrategias contrataban a un grupo de gente para que presentasen opiniones a su favor. Estas personas en la actualidad no tienen por qué ser reales, pueden ser respuestas automatizadas realizadas por bots.

La dificultad de autentificar a un individuo online ha hecho que sea más sencillo el crear identidades falsas que simulan ser un grupo de individuos sin relación entre sí. Por tanto, son la interacción y el anonimato los dos aspectos que han dado la oportunidad al astroturfing de florecer (Zhang et al., 2013).

Esta evolución del astroturfing, desde el origen en las campañas manipuladas en 1985 hasta su adaptación a la era digital con el astroturfing online, ha permitido comprender su transformación continua y su adaptación al mundo actual. Esta evolución permite observar el vínculo de estas estrategias con la tecnología, en concreto con un componente fundamental que propicia esta práctica, los bots.

RELACIÓN CON LOS BOTS Y LA INFLUENCIA TECNOLÓGICA

El papel de los bots en el astroturfing resulta fundamental en la propagación de la información digital. Al ser agentes automatizados, han permitido una difusión y amplificación de mensajes manipulados de una manera más rápida que la del ser humano. En este punto se va a profundizar en cómo estos y la influencia de la tecnología han transformado las estrategias del astroturfing online.

Como ya se ha comentado, históricamente, el astroturfing solía llevarse a cabo de una manera más tradicional, se contrataba a un grupo de personas para que manipulasen información e influenciasen así en la opinión pública.

Sin embargo, debido al costo asociado, se ha comenzado a emplear sistemas automatizados: los bots. Estos agentes han desempeñado un papel fundamental en la difusión y manipulación de la información debido a la evolución de la tecnología y las numerosas oportunidades que brinda (Lazarotto, 2023).

Los bots que están relacionados con el astroturfing son los llamados ‘social bots’ o ‘bots sociales’. Según Gallwitz y Kreil (2021), se tratan de cuentas o perfiles automatizados que actúan en redes sociales y que son manejados por individuos malintencionados con el propósito de influir en la opinión pública.

Son reconocidos por su capacidad de generar contenido automáticamente y establecer interacciones con los usuarios que son humanos.

Sin embargo, aunque la automatización sea una alternativa menos costosa que emplear individuos reales, precisamente esa automatización es la que hace que los bots no puedan imitar en su totalidad el comportamiento humano.

Los usuarios que no participan en la creación de información falsa se informan de ella y pueden contribuir con su difusión, lo que desencadena el proceso de viralización y, es ahí, donde resulta difícil distinguir entre una interacción realizada por bots y la realizada por seres humanos (Lazarotto, 2023).

Según Arce-García et al. (2023), los bots intervienen principalmente en dos partes de la viralización de información: en las primeras y en las últimas etapas de esta. En las primeras, los bots son usados para reforzar mensajes y en las últimas, son usados para llenar el espacio digital donde los contenidos desinformativos son difundidos. Es decir, los bots aumentan la posibilidad de que una información se haga viral.

No obstante, surge el debate de si los bots son potencialmente más efectivos que las personas o no. Los astroturfers reales, es decir, las personas contratadas para propagar información u opiniones falsas lo hacen manualmente a partir de su interacción en plataformas digitales como blogs, redes sociales, foros y comentarios de sitios web.

Al contrario que los sistemas automatizados, puede que los humanos sean menos eficientes en conseguir un alcance masivo, pero son potencialmente más efectivos en su poder de persuasión. Esto se debe a que no proporcionan opiniones espontáneas, sino que interactúan de manera creíble y más persuasiva con los usuarios de Internet (Zhang et al., 2013).

Por último, la participación estratégica de los bots en la promoción de productos o servicios bajo opiniones manipuladas es precisamente la razón por la que el astroturfing y la publicidad engañosa están totalmente relacionados.

La publicidad engañosa según Gómez (2018), se refiere a la promoción cuyo contenido puede inducir a confusión o error en los consumidores a los que se dirige. Dicho esto, el hecho de que la comunicación publicitaria se emplee para engañar de manera intencionada y manipulada con estrategias de astroturfing, comienza el debate de la ética.

IMPLICACIONES ÉTICAS Y SOCIALES

Resulta de suma importancia que, conviviendo en una esfera digital como la actual, se trate el tema de la ética para comprender enteramente estas estrategias de manipulación de información. Como ya se ha ido comentado, estas prácticas no solo atentan contra la autenticidad de la información, sino que plantean cuestiones sobre la confianza del consumidor y la responsabilidad en el entorno digital.

Los usuarios expuestos a estas estrategias se encuentran sumergidos en una situación de vulnerabilidad significativa. El astroturfing, al influir en la percepción pública, las opiniones individuales y la toma de decisiones (Alves et Al., 2021), por consiguiente, influye directamente en la confianza del público y, en última instancia, puede afectar negativamente a la imagen de marca.

De hecho, existen estudios como el de Zerback et al. (2021), quien ha realizado una revisión de otros autores explicando ciertos aspectos que afectan a que los usuarios sean más vulnerables a ser engañados por este fenómeno.

En primer lugar, si la información manipulada ha sido personalizada, capta la atención del público aumentando la probabilidad de persuasión desde el principio. En segundo lugar, la opinión expresada junto con un ejemplo es más memorizable para los usuarios. Y, en tercer y último lugar, aquella información que es altamente accesible tiene mayor probabilidad de influir en juicios posteriores.

Estos estudios ayudan a comprender la complejidad de los mecanismos que emplean estas estrategias, lo cual remarca la importancia de abordar con una perspectiva ética el entorno digital. actual.

CONCLUSIONES

El vínculo entre el astroturfing, la tecnología y la publicidad engañosa supone un papel fundamental y complejo en el entorno digital actual, siendo los bots el núcleo de esta interrelación.

En este artículo, se ha expuesto cómo el astroturfing impacta en la era digital y en la toma de decisiones de los consumidores, destacando a su vez la relación entre estas estrategias y los bots.

Los usuarios expuestos al astroturfing se encuentran en una situación de alta vulnerabilidad. Los bots asumen la responsabilidad de la difusión y manipulación de información.

Estos propagan la información de manera más rápida que los humanos, pero no de manera más persuasiva.

Resulta de suma importancia abordar estas prácticas desde una perspectiva épica. Es por esa razón por la que se ha dedicado un espacio en este artículo a hablar sobre ello.

¿Qué dirección tomará la sociedad frente a este vínculo entre la ética, tecnología y la manipulación de la información? Es una pregunta que ayuda a sentar las bases de futuros artículos e investigaciones que puedan aportar más valor en este amplio campo.

Sandra Marina Armuña

BD MARKETING MANAGEMENT & DIGITAL COMMUNICATIONS