Cada vez que abres Instagram por la mañana, buscas algo en Google o aceptas las cookies de una página web, estás dejando un rastro. Un rastro que no desaparece, que se almacena, se procesa y, en la gran mayoría de los casos, se convierte en dinero. El problema no es solo que esto ocurra, sino que ocurre con nuestro consentimiento, aunque sin nuestro conocimiento real.
Bienvenido a la economía de los datos, uno de los negocios más rentables del siglo XXI.
¿Qué es exactamente tu huella digital?
Tu huella digital es el conjunto de datos que generas cada vez que interactúas con cualquier plataforma o servicio en línea. No hablamos solo de lo que publicas conscientemente: también incluye cuánto tiempo te quedas mirando una publicación, a qué hora te conectas, qué dispositivo usas, desde dónde lo haces, qué compras, qué buscas y qué no llegas a comprar. Cada clic, cada scroll, cada búsqueda forma parte de un perfil tuyo que se construye en tiempo real y con una precisión que, probablemente, te sorprendería.
Lo que hace especialmente valioso a este perfil no es ningún dato concreto por sí solo, sino la combinación de todos ellos. Saber que alguien tiene 23 años vale poco. Saber que esa persona de 23 años busca apartamentos, ha visitado páginas de ofertas de empleo en los últimos días, usa el móvil principalmente de noche y ha comprado libros de finanzas personales, ya es otra cosa. El Big Data permite analizar tendencias económicas, políticas, de ocio, sanitarias e incluso emocionales de cada individuo a partir de datos aparentemente básicos. Lo que para nosotros es rutina digital, para las plataformas es señal. Y esas señales, agrupadas y analizadas, tienen un valor comercial enorme.
El negocio detrás de la pantalla
Las grandes plataformas digitales llevan años construyendo su modelo de negocio sobre una premisa muy sencilla: si el servicio es gratis, el producto eres tú. Meta, Google, TikTok o Amazon no cobran por usar sus servicios porque no lo necesitan. Lo que monetizan es el acceso a ti, o más concretamente, al perfil detallado que han construido sobre ti.
«Si el servicio es gratis, el producto eres tú. Lo que venden no es publicidad: venden acceso a una versión digitalizada de quién eres.»
ECONOMÍA DE LOS DATOS · SIGLO XXI
El mecanismo principal es la publicidad segmentada y, más concretamente, lo que se conoce como publicidad programática. A través de sistemas de pujas en tiempo real —los llamados Real Time Bidding—, las marcas pujan automáticamente en función de los datos de los usuarios en apenas medio segundo, consiguiendo que el anuncio correcto llegue a la persona correcta en el momento exacto. No es un anuncio para «mujeres de 18 a 35 años»: es un anuncio para alguien que ha buscado zapatillas de running en los últimos tres días, tiene un nivel de gasto medio-alto y suele conectarse a las 22 h.
En Estados Unidos, el gasto en publicidad programática se estimaba en 168.000 millones de dólares en 2024, lo que da una idea real de la magnitud económica de este mercado. Esa cifra no viene de la nada: viene de ti, de mí y de cada usuario que cada día deja rastros digitales sin ser del todo consciente de su valor.
Los intermediarios del dato
Pero la publicidad es solo la capa más visible del negocio. Más allá de ella existe toda una industria paralela: la de los data brokers o intermediarios de datos. Son empresas cuyo modelo de negocio consiste, literalmente, en recopilar, procesar y vender información sobre personas. Obtienen y analizan datos de múltiples fuentes para determinar todo tipo de información personal: desde datos de identificación y demográficos hasta información financiera, de vivienda o de salud.
El retrato robot de miles de personas puede venderse por menos de diez céntimos cada uno. Sin embargo, sumando la facturación de los principales data brokers, se obtiene una cifra de 8.500 millones de euros al año. La clave, como suele ocurrir en los negocios más rentables, no está en el precio unitario, sino en el volumen.
Lo que aceptamos sin leer
Aquí es donde el modelo se vuelve especialmente revelador desde un punto de vista de negocio. Todo lo anterior es, técnicamente, legal. Cuando instalas una aplicación o entras en una web, aparece una política de privacidad y unos términos y condiciones que, en teoría, explican exactamente qué datos se recogen y para qué se usan. El problema es que leerlos no está al alcance de casi nadie: se estima que leer los términos y condiciones de todos los servicios que usa una persona media llevaría varias semanas completas al año.
De media, solo entre instalaciones de apps, registros médicos y compras en comercios, una persona acepta más de 40 consentimientos de uso de datos personales al año. El resultado es un consentimiento que existe en papel, pero que no lo es en la práctica.
Una generación de datos
Algunos data brokers se jactan de no vender datos a terceros. Lo que sí hacen es vender el acceso a esos datos, que para el caso es exactamente lo mismo. Aceptamos porque no queda otra, porque queremos acceder al servicio, y porque el sistema está diseñado exactamente para eso. No es un fallo del sistema: es el sistema.
Los que crecimos con un smartphone en la mano somos, probablemente, la generación más perNlada de la historia. Hemos dejado rastros digitales desde la adolescencia. Regulaciones como el RGPD en Europa han supuesto un avance real, reconociendo derechos como saber qué datos tienen sobre ti, corregirlos o solicitar su eliminación. Sin embargo, solo el 3% de los consumidores siente que tiene control real sobre sus datos en línea.
No se trata de dejar de usar internet ni de caer en el alarmismo. Se trata de algo más sutil: ser conscientes del intercambio que estamos haciendo. Cada vez que usamos un servicio gratuito, estamos pagando con algo que tiene un valor real, aunque no veamos el precio en ninguna pantalla. Lo que para nosotros es rutina —un clic, una búsqueda, una foto— para ellos es una señal. Y esas señales, agrupadas, valen dinero real.
La pregunta que queda abierta es si ese intercambio es justo. Si la información disponible es suficiente para que sea una decisión real y no una aceptación por defecto. Y si, como sociedad —y especialmente como generación que ha normalizado compartirlo todo—, queremos seguir siendo la materia prima de uno de los negocios más rentables del mundo sin recibir nada a cambio, más allá de poder seguir scrolleando gratis.
Autor: Victor Asunción
