Un Buyer Persona es una representación semificticia del cliente ideal de un negocio. Este cliente se define en base a datos sociodemográficos concretos e información de conductas online, personal, profesional y de la relación con la empresa que está ofreciendo el producto o servicio. En resumen el Buyer Persona es un prototipo de consumidor que reúne unas características concretas e ideales para el producto o servicio que ofrece la empresa.
El objetivo de realizar un Buyer persona es obtener una idea clara de cuál va a ser el cliente ideal para la empresa, para así diseñar campañas de marketing más efectivas y mucho más específicas para cada fase en el ciclo de compra. El producto o servicio de un negocio se diseña pensando en este consumidor ideal, por tanto debemos asegurarnos de que lo conocemos para poder trabajar nuestra estrategia de marketing pensando en ese Buyer persona: qué contenidos pueden ayudarle a avanzar a lo largo del proceso de compra, cómo podemos planificar nuestros perfiles sociales, qué canales de comunicación debemos usar para llegar a él… Conocer a nuestro cliente ideal es clave para el éxito del negocio.
Para qué sirve el Buyer Persona
Los Buyer personas son tan importantes hoy en día porque ayudan a entender mejor a los clientes actuales y potenciales. Además, es importante tener en cuenta que facilitan la creación y planificación de contenido relevante y permiten saber cómo hay que desarrollar los productos y qué tipo de servicios ofrecer dependiendo de sus comportamientos, necesidades y preocupaciones. En definitiva, el Buyer persona nos permite diseñar acciones de marketing más efectivas.
Una de las características más importantes para el Buyer persona, que además suele ser el principal diferenciador entre un Buyer persona u otro es el punto de dolor o pain point. Aunque el término “dolor” pueda parecer inadecuado, en realidad se llama así a cualquier necesidad, motivación o preocupación que tenga el Buyer persona y que pueda ser solucionada con un producto o servicio que ofrezca una empresa.
Si conocemos el punto de dolor de nuestro Buyer persona, conocemos algo muy valioso, la motivación que le impulsa a hacer una determinada búsqueda en Google o le predispone a comprar lo que le ofrece nuestra empresa.
Ventajas
La correcta definición e identificación de nuestro cliente ideal o Buyer persona es fundamental para conseguir que nuestra campaña de marketing sea un éxito y muy especialmente si se trata de una campaña de inbound marketing. Estos son sus principales beneficios:
- Permite enfocar los esfuerzos en el tipo de cliente que realmente te interesa, al conocer mejor el público (o los públicos) al que te diriges.
- Posibilita ahorrar costes y maximizar los beneficios, es decir, lograr el mejor retorno de la inversión (ROI) posible. Cuando identificamos bien a nuestro Buyer persona, los recursos, los recursos empleados en otras estrategias se ven optimizados, no tendremos que actuar con incertidumbre y los riesgos de estas acciones se minimizan.
Diferencias entre Buyer Persona y Target
Si has investigado alguna vez sobre Marketing sabrás que existe un target o público objetivo para las empresas, pero esto no es sinónimo de Buyer Persona. Estos dos conceptos de Buyer persona y target (o público objetivo) suelen confundirse: ambos permiten conocer mejor al comprador y parecen elementos estratégicos que tienen la misma finalidad.
Sin embargo, hay algunas diferencias considerables entre Buyer persona y target:
- El público objetivo o target es un concepto mucho más generalizado ya que no se le da una entidad propia a las personas. Al no identificar de forma unitaria es mucho más complicado realizar contenido personalizado.
- Dentro de un mismo público objetivo podríamos encontrar diferentes Buyer persona. Si los definimos bien podremos crear campañas específicas más efectivas, mientras que usar un único público objetivo estaríamos tratándolos como un mismo segmento de mercado. El target elige públicos concretos en función de aspectos como el sexo, la edad, el poder adquisitivo, entre otros. El Buyer persona, en cambio, define necesidades.
- El target centra sus esfuerzos en el segmento del público que ha definido para vender su producto o servicio. El Buyer persona aplica la necesidad que ha identificado a varios segmentos de ese público, más allá del sexo, la edad o el poder adquisitivo. El target, al centralizar su labor en un solo segmento del público, suele olvidarse de otros segmentos igualmente rentables. El Buyer persona saca provecho de varios segmentos de público que comparten la misma necesidad.
Cuando definimos el Buyer persona, a diferencia de cuando se opta por el target, hacemos una segmentación basada en la necesidad que intenta cubrir el producto o servicio. De ahí que la estrategia de marketing deba elaborarse en función de los beneficios que lleve implícitos el producto, más allá de si la necesidad la tienen hombres o mujeres, jóvenes o ancianos, personas de clase alta o de clase media.
Cómo definir tu Buyer persona
Definir a un Buyer persona no es una tarea sencilla pero sí esencial, es por ello que deberás tener en cuenta una mayor cantidad de aspectos y ser muy específico en la información que vas a recoger de tu o tus Buyer personas. Cuanto más concreta sea esta información más será la campaña de marketing.
Para hacerlo de una forma más sencilla debes seguir estos pasos:
Nombra al Buyer persona
Ponerle un nombre a tu Buyer persona es muy importante ya que te ayuda a una mejor identificación y además la marca tendrá un arquetipo de cliente ideal.
Una campaña de marketing puede ir dirigida a dos tipos de Buyer persona que, aunque de diferentes características, pueden estar ambos interesados en el producto o servicio que ofrece la empresa. Por ello, designarlos con un nombre diferente te ayudará a identificarlos mejor.
Determina su situación laboral y familiar
A la hora de construir un Buyer persona, también hay que responder a ciertas preguntas:
- Está en activo, es desempleado/a o aún sigue estudiando.
- Si trabaja, ¿Qué tipo de actividad ejerce?
- ¿Cuánto gana mensual y anualmente?
- ¿Qué trayectoria laboral ha tenido?
Otras cuestiones importantes son las de índole familiar:
- ¿Tiene hijos y de qué edades?
- ¿Está casado/a, separado/a, soltero/a?
- ¿Tiene padres mayores?
Este tipo de preguntas ayudarán a entender mejor las necesidades del Buyer persona y a definirlo mejor.
Define sus datos demográficos
Los datos demográficos son un recurso habitual a la hora de crear perfiles en marketing. En este apartado deberás incluir datos como la edad, el sexo, la clase social y su ubicación geográfica. Esto resulta de utilidad, por ejemplo, a la hora de hacer segmentaciones para poder cualificar mejor a los leads y hacer estrategias de marketing.
Comportamiento en Internet
Analizar las conductas habituales de tu Buyer persona en entornos digitales es crucial para entender a través de qué canales puedes conectar con él, cuáles son sus intereses, qué tipo de contenido consume… Trata de responder a estas preguntas:
- ¿Cómo se comporta en Internet?
- ¿Es lector/a asiduo/a de blogs?
- ¿Prefiere contenido multimedia?
- ¿Usa habitualmente el correo electrónico?
- ¿Prefiere acciones más directas como llamadas telefónicas?
- ¿A qué redes sociales, grupos o comunidades pertenece?
Pasa de las preguntas a la acción
Una vez conoces sus motivaciones, trata de entender cómo puede tu producto o servicio ayudarle ya sea resolviendo problema, cubriendo una necesidad o mejorando su día a día. Algunas preguntas que debes hacerte en este punto:
- ¿Cómo puede la marca o empresa ayudar al cliente a conseguir sus objetivos?
- ¿Qué bloqueantes puede tener el potencial cliente a la hora de comprar tu producto o servicio?
- ¿Qué le puede ofrecer la competencia para que elija su producto o servicio en lugar del tuyo?
- ¿Cuál de los productos que ofrece es el que más se adapta al Buyer persona?
- ¿Se puede crear o adaptar un producto o servicio a las necesidades del cliente?
Define las expectativas sobre el producto del Buyer persona
Si el cliente ideal pudiera formular alguna duda o queja sobre el producto, ¿Cuál sería?: ¿el precio?, ¿la calidad?… Anticiparse a los posibles inconvenientes o interrogantes del Buyer persona hará que las campañas estén más afinadas y acordes a sus expectativas. Una vez preparada esta radiografía quedan aún dos acciones imprescindibles:
- Idear un mensaje: es decir, una frase que defina el producto enfocado al cliente ideal.
- Crear un elevator pitch: una descripción corta que determine breve y concisamente qué aporta el producto o servicio al buyer persona.
Tipos de Buyer Persona
El Buyer Persona no siempre es aquel que toma la decisión de compra. Hay otros perfiles que participan en la toma de decisiones o el proceso de compra, pero también tenemos que considerarlos Buyer Personas.
Para tener en cuenta todas las casuísticas, debemos hablar de 4 perfiles o tipos de Buyer persona:
Buyer persona decisor: es la persona que puede tomar la decisión final de la compra. Acostumbra a ser el caso más extendido, especialmente en B2C.
Buyer persona prescriptor: persona que recomienda el producto. Tiene cierta influencia en la decisión de compra, aunque no es quien toma la decisión final ni tampoco quien usará o consumirá el producto.
Buyer persona influenciador: la persona que, con su opinión, puede condicionar positiva o negativamente la decisión de compra. Es muy importante saber quiénes son los influencers de nuestro Buyer persona, ya que esto nos ayudará a decidir con qué blogs y perfiles en las redes sociales vale la pena contactar para conseguir algún tipo de colaboración.
Buyer persona negativo: el Buyer persona negativo es el concepto que define a las personas que quizás interactúan con tus campañas de marketing, se interesan por tus contenidos o siguen tus canales de comunicación, pero nunca llegarán a convertirse en clientes. Este tipo de Buyer persona es útil para saber a qué perfiles no quieres llegar, planteando acciones de marketing que puedan impactar positivamente en tu Buyer persona principal pero no en el negativo.
El Grado en Marketing Management & Digital Communications de MSMK University es la formación orientada a la gestión y dirección de Marketing digital, innovación, comercialización, gestión y planificación de la comunicación.
